Логомания 2.0: ностальгия, манифест или очередная тенденция?

Последнее десятилетие прошлого века — это время в моде, когда одежду с фирменным стилем носили для того, чтобы сделать заявление. О себе, своих вкусах в музыке, еде и финансовом статусе. Второе десятилетие века нынешнего запомнится как время, когда логотипы стали чем-то вроде НДС, которая делает вещь дороже при прочих равных условиях. Логотипы в виде ностальгии (Calvin Klein, Versace, Fendi), с иронией в духе постмодернизма (Vetements, Louis Vuitton, Balenciaga), вычурное отсутствие логотипов (Céline времен Фиби Файло) — все это часть новой логомании, в которой 1990-е ищут извращенные способы проникновения в современность.

Когда логотипы — это смешно

 

1 октября 2015 года на подиум в Париже вышел мужчина. На нем были сапоги Dr. Martens, черные кожаные брюки, черная рубашка нараспашку, то есть все то, что можно себе вообразить на модели, демонстрирующей коллекцию весна-лето 2016 года. Но еще на нем была футболка DHL. Внезапно мир резко перестал быть прежним, хотя это, конечно, не первое проявление ироничного высказывания на футболке. Почему-то Vetements и отношение Демны Гвасалии к брендам как к проявлению массовой культуры стало переломным. Футболка появилась в магазинах с ценником в 185 фунтов и, несмотря на стоимость, распродалась вмиг. В марте 2016 года в ней был замечен в том числе и Кен Аллен, председатель DHL.

 

 

Спустя несколько сезонов та коллекция уже не кажется подрывной операцией или смелой аферой, как в ту пору ее трактовали критики. Скорее это естественное и плавное развитие всякого процесса на его излете, этакий постмодернизм 2.0, писсуар Дюшана на новый манер. Как и всякому объекту постмодерна, ему свойственны победа интуитивности над логикой, наглость, метафоричность, историческая аллюзия, парадокс и, в конце концов, сюрреализм.

 

«Я думаю, это говорит о том, что наше поколение достаточно уверено в себе, чтобы носить что-то смешное», — высказалась как то Аня Хиндмарч, дизайнер, которая, как и Гвасалия, однажды прошлась по едва ощутимой линии между крипотой и сюрреализмом, выпустив «I am not a plastic bag». Созданная в пику брендомании сумка, как и вещи из коллекции Vetements, стала новым it-объектом. Ирония (или даже самоирония) в данном случае пятый элемент, нет ее, и все сыпется. Грань такая тонкая, что проследить ее можно только на примерах. Вас вряд ли коробит от Ким Кардашьян с ног до головы в монограмме Fendi, но немного нелепой вам покажется Яна Рудковская в тотал-луке Louis Vuitton x Supreme.

 

 

Когда логотипы — это ностальгия

 

Последние годы мода, как старушка на закате лет, ведет себя очень сентиментально. Воспоминания о былом, смахивание пылинок с фотографий, почти один в один цитирование того, что было. Мода циклична и всегда ходила по кругу, скажете вы. Но нет, такого еще точно не было. На этот раз ленивое воскрешение брендов и элементов моды тех лет появляется будто с помощью вялого копипаста. А как рефлексировали по моде прошлых десятилетий раньше! Николя Гескьер целую книгу издал и выставку соорудил о том, как он перерабатывал прошлое дома Balenciaga, став новым креативным директором. Рефлексия по былым временам, а вместе с ними и графике теперь воспринимается более прямолинейно.

 

Точно не известно, как именно начиналась коллаборация Fila и Fendi, но, думается, было так. Однажды Сильвия Вентурини Фенди, наследница дома, наткнулась в инстаграме на профиль @hey_reilly, в котором графический дизайнер измывался над логотипами модных домов, «Кока-колы», «Макдональдса» и прочих брендов поп-культуры. Fendi, как и любой бренд с консервативной историей, постоянно находится в поиске точек пересечения со своим сумасбродным потребителем-миллениалом. Прикинув силу волны «хайпа», Сильвия написала художнику в директ предложение о сотрудничестве. Идеальная сценка для бизнес-отношений в эпоху поколений Y и Z, которые все дела вершат в социальных сетях. Так (или почти так) началась остроумная и яркая коллаборация Fendiamania, в которой спортивный бренд пережил эру ренессанса, а другой поустойчивее закрепился на рынке, где копирование атрибутики 90-х ценится гораздо выше, чем вдумчивое размышление на тему прошлого.

 

 

В этом смысле действия Эди Слимана в Saint Laurent и Celine закономерны и логичны. Он будто спалил весь багаж этих модных домов просто потому, что там нет ничего от атрибутики, актуальной для поколения, которое движет продажи сегодня. В этом есть что-то революционное и в то же время что-то очень ностальгическое, ведь то, что уцелело после пожара, не выставляется в сервант, а мгновенно воскрешается и пропагандируется.

 

Calvin Klein повезло больше. В приступах ностальгии этому бренду не надо далеко ходить, достаточно покопаться в собственных архивах. Пять лет назад вместе с онлайн-ритейлером MyTheresa.com Calvin Klein соорудили капсулу, в которую вошли вещи, уже ставшие нарицательными в 90-х. Свитеры и белье с культовой монограммой из того времени, когда не было интернета, когда мы еще не знали, чем закончится «Беверли-Хиллз 90210», когда Леонардо Ди Каприо был одним из актеров-подростков в роли внука Сиси Кэпфел, а вещи с логотипом стоили дешевле, ведь они помогают бизнесу продавать себя.

 

Сегодня же самый легкий способ взломать выстраивающуюся систему логомании — это регистрация на недавно запустившемся сайте Italic,который продает тот же Gucci, Miu Miu и Celine, но без логотипа и по сниженным ценам. Хотя, вероятно, это тоже станет частью игры, ведь рьяное отрицание брендов может выглядеть вызывающе.

 

 

Источник: buro247.ru

Вы можете оставить комментарий, или отправить trackback с Вашего собственного сайта.

Написать комментарий

Вы должны войти чтобы оставить комментарий.